Seit einiger Zeit beschäftigen wir uns als Entwickler und Integrator von ERP + E-Commerce-Lösungen mit dem Online-Business. Laut einer Studie der GfK wuchs der Online-Handel 2009 im Vergleich zum Vorjahr um 14% (Quelle: GFK, Forrester Research, bhv). Das sind gute Aussichten für die Branche von denen der traditionelle Handel nur träumen kann.  Wir beobachten jedoch den Trend, das die großen E-Commercer wie Amazon, Otto, H&M, Zalando & Co. sowohl in den Medien präsenter werden als auch größere Teile des Geschäfts mitnehmen als die Gesamtheit der vielen kleinen Shops.

Für die “kleinen Shop’s” wird es immer schwieriger am Onlinemarkt zu bestehen und sich gegen die Marktriesen zu behaupten. Wir wollen dafür einige Punkte anbringen:

Werbebudget

Aller Anfang ist schwer! Leichter wird es mit dem nötigen Budget um verschieden Werbekanäle wie Google AdWords, Facebook AdNetwork & Co. zu bedienen. Über bezahlten Traffic lassen sich einfach und zahlreich Besucher auf die Seite locken. Für Onlineshops die vom Bestandskundengeschäft leben kann das von großer Bedeutung sein, denn Wiederkäufer werden mit einer größeren Wahrscheinlichkeit nicht erneut über die Werbenetzwerke auf den Onlineshop kommen, sondern den kostenlosen Weg über die normale Google-Suche oder den direkten Zugriff gehen.

Affiliate-Marketing

Unter einem Affiliate versteht man einen Werbepartner der Werbung im Namen des Werbenden eigenständig platziert und für die Vermittlung eine Vermittlungsprovision bekommt. Affiliate’s bekommen im Rahmen des E-Commerce nicht selten 10% des vermittelten Umsatzes. Hinzukommen oft Gebühren für eine Transaktion oder weitere transaktionsabhängige Kosten die sogenannte Affiliate-Netzwerke bekommen. In Affiliate-Netzwerken treffen sich Werbende und Werber; die Netzwerke dienen sozusagen als Vermittlungsplattform. Die Werbenden mit dem größten Umsatzpotential werden von den Affiliates natürlich bevorzugt. Auch hier haben die großen Unternehmen Vorteile:

• Professionelle Bannerwerbung
• Professionelle Produktbewerbung
• Aufwändige Analysen und Controlling der Kampagnen
• Höheres Budget für Provisionierung

Technologie-Einsatz

Der Einsatz der richtigen Technologie wird immer wichtiger. Um sich am Markt etablieren zu können bedarf es Einzigartigkeit und Innovationskraft. Besonders die vielen am Markt verfügbaren Standardsysteme wie Magento & Co. werben mit diesen Attributen. Die Frage ist, ob es eben einzigartig ist dieselben Innovationen zu verwenden wie tausende andere Shopsysteme.

Der Trend zeigt hier ganz klar in Richtung Individualisierung der Systeme. Individualiesierung ist meist kostspieliger als standardisierte Lösungen. Es muss also seitens der Shop-Betreiber geklärt werden ob ein individualisiertes System einen Mehrwert generieren kann und ob die Investition möglich ist.

Personaleinsatz

Der Erfolg im Online-Business hängt von vielen Faktoren ab:

• Funktionierende, flexible und schnelle Logistik
• Konkurrenzfähige Preise
• Konkurrenzfähige Qualität
• ein einprägsamer Markenname
• gute Suchmaschinenplatzierung
• konsistenter Unternehmensauftritt (Corporate Identity)
• uvm.

Erfüllt der Shop-Betreiber in diesen Grunddisziplinen seine Hausaufgaben nicht, ist der Erfolg des Online-Geschäfts gefährdet. Die Kunden/User werden gegenüber Inkonsistenzen im Vergleich zu den Marktführern immer intolleranter. Die großen E-Commercer etablieren die Standards; die kleinen müssen versuchen mit den Innovationen Schritt zu halten.

Gerade deswegen haben die erfolgreichen Unternehmen in Bezug auf diese Disziplinen eigene Partner oder Mitarbeiter. Grafikdesigner, Marketing-Experten, SEO-Berater, Programmierer, Werbeagenturen uvm. unterstützen die gesamte Wertschöpfung der Unternehmen. Auch hier kann der kleine Shop-Betreiber kaum mithalten.

Erfahrungsvorsprung

Viele Kunden erzeugen viel Feedback. Durch die gesammelten Erfahrungen mit den Kunden erzeugen die erfolgreichen Onlineshop-Betreiber weiteres Wertsteigerungspotential. Die Fehler und Probleme werden minimiert und so die Kundenzufriedenheit gestärkt. Grundsätzlich ist Qualitäts- und Beschwerdemanagement auch für kleine Onlineshops relevant; dennoch bringt mehr Feedback auch mehr Potential für Optimierungen.

Markenbildung

Wer nicht ausschließlich von der Laufkundschaft oder Neukunden leben kann braucht einen starken Namen. Nach Möglichkeit sollte der Name einen Rückschluss auf das Produkt geben und wenige Schnittstelle zur Konkurrenz besitzen. Als gutes Beispiel sind hier sicherlich “Zalando” oder “Mister Spex” zu nennen. Beide Namen bieten die Möglichkeit den Namen voll zu bewerben ohne Anteile des Effekts an die Konkurrenz zu verlieren.

Die Marke sollte in allen Medien konsisten verwendet und gestärkt werden:

• Newsletter
• Kunden-Emails
• Bestellungen / Rechnungen / Lieferscheinen
• Pakete + Retourenscheine
• Onlineshop-Design
• Facebook-Seite
• Twitter-Profil
• etc.

Netzwerkeffekte

Mit steigender Zahl an Kunden steigt auch die Zahl der Fans. Fans werden heutzutage Teil der sozialen Umgebung der Unternehmen. Facebook und Twitter spielen dabei eine sehr große Rolle, aber auch der firmeneigene Blog ist wichtig. Je Größer die Community desto stärker werden Netzwerkeffekte. Ab einer gewissen Anzahl an User – man spricht von kritischer Masse – fängt das Netz an von selbst zu wachsen. Ab diesem Zeitpunkt ist es wichtig die Qualität des Inhalts im Auge zu behalten. Jede negative Stimmung verbreitet sich genauso schnell wie positive Stimmung; bleibt aber unter Umständen länger im Kopf der Kunden.

Am Beispiel der Optik-Branche

Seit einiger Zeit ist es möglich Kontaktlinsen und Sonnenbrillen online zu kaufen. Die Kunden profitieren von fallenden Preisen; die lokalen Optiker verfluchen den Onlinemarkt.

Die am Markt etablierten Unternehmen versuchen sich voneinander abzusetzen, bieten aber dieselben Produkte zu fast identischen Preisen. Kunden haben jederzeit die Möglichkeit zu einem anderen Onlineshop zu wechseln weil dadurch weder Aufwand noch Kosten entstehen. Die einzige Möglichkeit die bleibt ist die Schaffung von Markenname und Bekannheit.

Am besten gelingt das aktuell Mister Spex der sowohl TV-, Radio, Print-, Affiliate- und PPC-Werbung streut und sich aktuell als Platzhirsch etablieren kann. Ebenfalls gut aufgestellt sind Edel Optics, Brille24, Linsenplatz und Linsensuppe.

Unser eigener Kunde für Sonnenbrillen und Kontaktlinsen www.opticshop.com ist seit Mitte 2010 am Markt und kann sich bereits in einigen der starkt umkämpften Kategorien behaupten. Der Trend ist definitiv stark steigend.